当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 福润食品广告之营销策略 作者：聂继军 时间：2009-3-5 字体：[大] [中] [小]

    当下的市场竞争今非昔比，产品的同质化现象越来越严重。站在中小型企业面前的是“强壮”的品牌企业，新产品要在激烈的市场竞争中拥有一席之地，已不在是件容易的事。
    策略的运用在营销推广的过程中显的至关地重要。产品广告片是消费者认知产品的主要载体，传播速度快，记忆效果佳是它的特点。一个同质化的产品要想抢占市场更离不开电视广告。
    “福润家”水饺产品在速冻食品行业中是一个新品。在这种激烈的市场状态下，福润食品公司要想第一时间进入市场，打开自己的销售局面，那不可缺少
的一个环节就是迅速在让消费者心里占有位置。为自己的产品寻找一个差异点，从而树立起企业的品牌形象，抢占目标客户的心智，取得市场当中的“话语权”。
    
    产品创新——心智营销策略之一
    福润食品研制开发出了新产品——“福润家骨汤水饺”。骨汤水饺是产品差异化的策略之一，采用养生学独家骨汤配方，融合现代科学工艺纯手工精制而成，皮薄汤鲜、美味可口。
    随着国民收入的增加，消费者在选购食品时美味、安全、营养、便捷成为了主要因素，而速冻食品恰恰满足消费者这样的需求。速冻食品以其品质的可接受性、食用的方便性、价格的合理性越来越受到人们的喜爱。据调查表明，半数以上的城市居民喜爱速冻食品，其中最受欢迎的速冻食品就是水饺。并且消费者在选购食品时，不仅关注产品的口味，而且更加注重信赖的品牌。数据表明，消费者在选购速冻食品的考虑因素已经由之前的“价格－口味－品牌”转变为“品牌－口味－价格”。在产品口味的要求上，人们已经不仅仅满足于充饥的需要，更加注意产品的口感、营养以及超出于本省生理需求之外的感情需求。
    抓住消费者的这一心理特点，此次广告创意的诉求重点也就找到了，那就是要突出产品特色满足消费者的心理需求，更要赋予产品一种感性的概念，以抓住消费者的感情需求。
    
    明星魅力——心智营销策略之二
    最先想到的是寻找一个与福润家品牌定位相吻合的代言人。
    品牌代言人的作用是为传播做加分。在代言人的选择上我们找到了刘仪伟，主要考虑了以下几个原因：
    首先，刘仪伟是家喻户晓的饮食栏目主持人，在观众中拥有众多fans，他幽默风趣的个性，厨艺高超的形象深入人心，深受观众尤其是广大家庭主妇的喜爱。在女性消费者当中具有极高的知名度。而速冻食品的购买者大多为女性消费者。与产品所要面对的目标消费群体相吻合。
    其次，刘仪伟，顾家爱家，有“围裙丈夫”之称，这与福润家品牌定位和产品属性完美吻合，使代言人产生最深入、最打动人心的品牌传播效果，使钱用在刀刃上。
    代言人选定了，接下来的工作就是为产品及代言人量身定做符合企业品牌宣传的创意策略。
    经过策划小组成员的讨论，结合“福润家骨汤水饺”的产品特色及刘仪伟留给观众的印象，一个为产品及产品代言人——刘仪伟量身定做的广告创意——《食神篇》出炉了……
    创意借力——心智营销策略之三
    TVC广告主要突出以下几个特点：
    一、体现产品的原料新鲜，绿色健康。
    二、体现骨汤熬制，营养丰富。
    三、体现产品味道鲜美、诱人。
    四、体现诙谐并不乏温情的家庭亲情。
    温馨的家庭厨房，超大流线型的案板，案板上造型独特的厨具：圆形的厚重的木头掂板，7、8只圆形透明的玻璃器皿盛有五颜六色的调料，几只精美的带有花纹的陶瓷花碗，精美超大炖锅冒出白雾腾腾的蒸气；炖锅里，诱人的骨汤中露出几块硕大的骨头，配合撼人心魂的交响曲作为背景音乐——突出产品的骨汤特色，同时也渲染一种浓浓的家庭气息，为后面刘仪伟的出现及表演作铺垫。
    紧接着就是刘仪伟上场表演：刘仪伟一身周星驰在《食神》里的扮相，胸前“福润家”三个大字，俨然一位功夫大师，用一把超大的勺子，舀出一勺骨汤后顺势一泼；浓厚淳鲜的骨汤被泼出一条漂亮的弧线；抛在空中的很多蔬菜；刘仪伟“刷刷刷”挥动了几下手中的两把超级大菜刀，空中的蔬菜被整齐的切成数段，在他面前纷纷落下，均匀的撒在调好的水饺馅上，水饺馅用装饰精美的陶瓷盛装。
    通过上面刘仪伟一系列精彩的表演，将水饺馅的原料展现在消费者面前，突出“福润家骨汤水饺”所用原料新鲜，绿色健康。家喻户晓的影片《食神》与让“福润家骨汤水饺构成联想，明星刘仪伟夸张的表演增加了广告片的趣味性。
    TVC广告中的水饺纷纷落入沸腾的水中；水中翻滚的水饺；盘子里晶莹透亮的水饺。一系列的镜头表现告诉我们鲜美的水饺已经出锅，诱人的外表让人忍俊不禁，再加上旁边“小儿子”望着煮好的水饺舔着舌头、流着口水，可见盘中之物是多么的诱人。“爸爸”为儿子做出这么一盘美味的水饺，暗透着一种亲情，此时的水饺已经不仅仅是盘中所表现出来的外象，更赋予了一种父亲对儿子的爱，一种温暖之情，一种关爱。
    结尾镜头中机灵的小儿子与刘仪伟同为一大一小两个食神的造型，诙谐有趣。“福润家骨汤水饺，香！”父子二人同时点出产品卖点，以“香”来结束整个广告，给人留下深刻的印象，既突出产品的核心诉求又简单易记。
    创意是产品广告的灵魂。精、简、准确、单一的传播策略元素是产品营销的成功的关键，策略不明晰将会导致传播效率降低50%，并为企业带来推广成本的加大。福润家食品在营销工作中更加重视消费者的“攻心术”，之所以福润家骨汤水饺“香”在消费者的心里。


聂继军（光头老聂）：蓝之象企划机构掌门人，资深品牌营销策略专家；YBC国际青年创业导师；中国十大策划专家；中国企业策划案例金奖获得者；荣获中国十大策划人物等多项大奖。著有《智赢》。联系地址：北京市海淀区成府路华清嘉园18号楼2-101 电话：（010）82867002 82867005 传真：（010）82867003 邮编：100083网址：www.lanzhixiang.com 博客：blog.sina.com.cn/guangtoulaonie E-mall：82867005@VIP.sina.com.cn